Meridian
Un modelo de marketing mix bayesiano en producción, construido sobre Meridian de Google, ajustado sobre 137 semanas de venta real de punto de venta en 8 marcas, 12 canales de medios y 16 regiones de Chile. Ocho modelos independientes por marca, todos convergidos, reentrenados cada semana en GPU.
La atribución dejó de funcionar. El last-click le da el crédito a quien apareció al final, el view-through a quien apareció no más, y ninguno responde la única pregunta que hace un directorio: si movemos un millón de pesos de vía pública a Meta, ¿qué pasa con la venta? Peor: la mayoría de la medición se corrige sola la prueba — ajusta datos de conversión de las plataformas contra inversión publicitaria y llama resultado a esa correlación.
Un MMM bayesiano separado por marca, ajustado sobre venta neta real de punto de venta traída del warehouse — no sobre conversiones atribuidas por plataforma — semanal en 16 regiones de Chile, con la inversión reponderada según la huella real de tiendas de cada marca. Cada corrida reporta convergencia R-hat junto a sus resultados, así un modelo que no convergió lo dice en vez de entregar un número en silencio.
El Número Que Nos Hizo Cambiar de Opinión
Nuestra primera versión ajustaba ingresos atribuidos por las plataformas contra inversión publicitaria — circular por construcción. Con esos datos, el ROI de email de una marca daba 61x. Reajustado sobre venta real de punto de venta, el mismo canal devolvió 2,9x. Reconstruimos el pipeline en vez de publicar el 61. Si un modelo de marketing te dice que un canal rinde sesenta veces, el modelo se está midiendo a sí mismo.
Un Modelo por Marca, No Uno para el Grupo
Ocho marcas, ocho modelos independientes, cada uno con sus propios priors de ROI y su propio optimizador. Un banner de zapatillas y uno de artículos deportivos no comparten curva de respuesta, y promediarlos entrega un número que no describe a ninguno. Las ocho convergen hoy con R-hat entre 1,00 y 1,04.
Ajustado sobre Venta, No sobre Píxeles
La variable dependiente es venta neta real de punto de venta por semana, región y marca, directo desde SAP vía el warehouse — retail y ecommerce. La inversión nacional se repondera según la huella regional real de cada marca, para que los denominadores de ROI se mantengan honestos en vez de descartar en silencio la inversión que cae fuera de ella.
La Convergencia se Reporta, No se Asume
Cada corrida escribe R-hat, el porcentaje de parámetros mal convergidos y una bandera de convergencia junto a sus resultados. Así detectamos que una configuración de precisión de la GPU estaba haciendo diverger en silencio cada entrenamiento programado durante meses. Que la falla sea visible es la diferencia entre un modelo con el que operas un negocio y un dashboard.
Los proyectos gestionados de marketing mix se listan en torno a US$25.000 por modelo. Con ocho marcas eso son unos US$200.000 por una sola corrida, antes de los refrescos semanales — y los proyectos enterprise multi-geo se cotizan a dos o tres veces eso. El costo total de propiedad a tres años de una solución comprada se sitúa habitualmente entre US$1M y US$2,7M. Lo que un proveedor no va a hacer es decirte que su última corrida estaba mala.